今年以來，“提振消費”成為各行業的熱詞。但具體到啤酒行業，其業績表現卻并未如預想中火熱。從各大企業半年報來看，不僅多家頭部企業銷量下滑，行業上半年產量增速亦表現不及預期。尤其是以夜場、餐飲為代表的即飲渠道十分低迷。

啤酒市場“遇冷”的背后，反映出了市場環境、消費人群和消費習慣的變化，都在不斷影響啤酒市場的消費力。

那么，在新的消費環境下，啤酒行業到底應該如何破局，從而為行業的可持續增長提供新動能，值得業內思考。

 

1、“消費者主權”時代 啤酒品牌與渠道的破局之道

近年來，中國啤酒市場的主力消費人群產生了重大變化，年輕人成為了啤酒消費主力軍?！短詫毺熵埰【葡M趨勢白皮書》顯示，啤酒消費人群年齡分布上看，18-24歲年齡段占比顯著提升，是最主要的增長人群。

圖片來源：《淘寶天貓啤酒消費趨勢白皮書》

與此同時，年輕人對啤酒品牌、消費渠道的認知也在發生變化。

對當下年輕人來說，他們對啤酒廠商的品牌活動非常敏感，熱衷為情緒買單，為IP溢價買單，不僅會關注制造熱點的跨界聯名活動，也會因喜愛的明星、音樂活動而種草。原本夜場承擔的、年輕人精力釋放的功能空間也發生了轉變，一部分消費酒類的年輕人分流至小酒館。

圖片來源：《淘寶天貓啤酒消費趨勢白皮書》

隨著年輕消費者消費理念的變化，以夜場為代表的即飲渠道，僅靠日?？蛻艟S系、價格政策扶持、促銷活動進場等傳統銷售手段已無法滿足年輕人的新需求。據數據顯示，2024年以來，全國夜店渠道啤酒銷量較2021年同期下滑12%左右，餐飲渠道銷量也只達到2021年同期的96%-97%，啤酒消費市場進入“消費者主權”新時代。

在此背景之下，無論是啤酒品牌還是夜場渠道，都需要重構以消費者為中心的營銷體系，適應消費主權時代的新要求，打造一套“品牌與渠道共振”的解決方案。

啤酒板注意到，今年以來雪花馬爾斯綠M.SPACE以啤酒融合潮流音樂，打造潮玩音樂派對，并針對終端情況一店一策實時調整落地，達成了包含賦能終端-客流拉動-消費增長-品牌建設四位一體的目標，為眾多啤酒廠商與終端渠道提供了破局新思路。

2、“潮玩IP”破圈引爆  強勢撬動渠道客流增長

夜場渠道要想激活生意增長，吸引更多年輕群體走進夜場是關鍵。而這，需要夜場渠道通過創新和轉型，提升用戶體驗。無論是打造潮玩IP場景、還是提供更舒適的環境和更多元更有趣的互動玩法，都是不錯的選擇。

基于對夜場消費大背景以及年輕消費需求變化的洞察，雪花馬爾斯綠打造“M.SPACE潮玩派對”，將潮流的玩法帶入夜場渠道。

頂流藝人現場助陣，撬動粉絲到場體驗

雪花馬爾斯綠攜手QQ音樂，結合TME大數據優選陣容，邀請超頂流Rapper&新興說唱選手與潮流玩家。其中，還邀請了說唱圈頂級潮流音樂人TizzyT，并連續兩場活動分別邀約“諾米”&“謝帝”，再現年度熱?！俺啥嫉鲜磕帷苯M合。與各地熱門夜場共同打造多場不同主題的M.SPACE潮玩派對，覆蓋了重點市場。

憑借實力強大的說唱明星陣容、不同風格的潮流表演以及充滿多元、開放、包容的夜場氛圍，讓年輕人可以沉浸其中，釋放個性，為觀眾帶來“先鋒多元”的潮流派對體驗，最大化撬動年輕群體，吸引大批粉絲到場體驗。

數字賦能活動現場，打造沉浸式場景體驗

為了更好營造更潮流的夜店氛圍，一方面，雪花馬爾斯綠運用AIGC大模型，提升夜店渠道的新技術元素。雪花馬爾斯綠為每場演出活動打造年度大片、專屬AI海報和AI歌曲，在線下演出中用于品牌時刻演藝。通過“AI+音樂”的形式，將派對推向高潮，銳化品牌先鋒調性。憑借AI技術加持，數字化建模配合光影技術，全方位打造沉浸式場景體驗，為現場的年輕潮人們帶來啤酒融合潮燃音樂的多元體驗。

同時，雪花馬爾斯綠在線上發起消費者互動“打造你的AIGC潮流派對形象”，吸引參演藝人打卡，引發了更多年輕用戶廣泛參與。

圖片來源：雪花馬爾斯綠啤酒微博

對于夜場渠道伙伴而言，此次打造潮玩音樂派對幫助他們吸引更多客流，打造創新的消費體驗，為促進夜場消費增長賦能，數據顯示，活動當天終端渠道銷售增長超過100%。 

3、潮玩派對背后  雪花馬爾斯綠的潮流之路

事實上，基于夜店渠道打造潮玩派對是雪花馬爾斯綠立足“年輕潮流”品牌定位的一個縮影，潮玩派對的成功也不僅僅提振了終端渠道的客流與銷量。通過拆解這一IP活動的深層營銷策略，我們或許能得出更多有助于行業破局的思考。

一方面，雪花馬爾斯綠制定了全矩陣媒介策略。攜手騰訊平臺打造QQ音樂專屬營銷陣地，并通過微信生態的高質量流量版位實現目標人群的廣域觸達。在線上，雪花馬爾斯綠還打造了品牌+媒體+藝人三位一體的社媒傳播矩陣，全程發布活動預熱ID及精彩回顧視頻，聚攏社媒流量吸引粉絲關注，最終實現微博話題曝光量突破2億，潮玩派對線上曝光超過10億。

圖片來源：微博話題截圖

在線下，圍繞活動夜場所在地投放戶外地廣大屏，引爆線下流量，線下傳播覆蓋人次超過60萬人次，將潮玩派對打造為“城中熱事”。 

另一方面，通過頂流藝人助陣與本地KOL打卡探店，撬動更多粉絲來到現場，再借助店外消費者試飲、拍照打卡、互動游戲等現場活動體驗，實現到場年輕潮人們從“活動參與者”到“IP關注者”的轉化。

雪花馬爾斯綠通過多方位、深層次的傳播方式，讓內容觸達到更廣泛、更精準的圈層，助力品牌聲量增長；再憑借潮玩體驗成功塑造潮玩派對這一品牌潮流IP，豐富品牌與消費者的連接觸點，打通IP流量和品牌生意閉環，實現“品效”合一。 

4、結語

當下，啤酒市場環境已經發生深刻變化。新環境帶來的不僅是挑戰，更是一次重大的轉型機遇。啤酒品牌需要快速轉換適應消費者主權時代，構建以消費者為中心的新營銷模式，推動品牌實現跨越發展。

雪花馬爾斯綠通過優質啤酒融合潮玩派對的豐富體驗，撬動年輕消費群體，達成品牌和年輕人、渠道的多贏格局，搶占了啤酒市場先機，也為行業提供了一個用音樂與年輕受眾玩在一起的新思路。

展望未來，我們期望更多如雪花馬爾斯綠一樣的啤酒品牌商，能夠以創新的品牌打法穿透市場迷霧，為沉寂的啤酒市場注入新鮮活力。